20 consejos para que no mueran los diarios

Uno se crió leyendo diarios. Ensuciándose los dedos con las viejas impresiones o admirándose -ya de grande y ejerciendo la profesión de periodista- con los avances tecnológicos. Llevo más de 25 años de trabajo activo en los medios de comicación, en especial gráficos, y me niego a que los mismos desaparezcan ante los nuevos emprendimientos. Creo, casi diría que estoy persuadido, que ambos pueden congeniar y los diarios papel adecuarse a los avances diarios. Pero encontré estos 20 consejos publicados por http://www.finanzas.com/ que podrían servir para superar estas etapas de crisis globalizada. Para tener en cuenta.

1. No deje que la crisis pilote su proyecto
Los “pilotos de tormenta” se distinguen porque a diferencia del novato que va reaccionando a los acontecimientos, antes han vivido situaciones similares y siendo capaces de detectar patrones comunes adelantan respuestas válidas. Saben adaptarse a las malas olas, sin perder de vista el objetivo que se han marcado. Muchos diarios en épocas de crisis son meramente reactivos y desperdician el gran potencial de las crisis.

2. Reduzca gastos agresivamente
Si hace años que intenta reducir sus costes y siempre ha tenido que avanzar con timidez, ahora es el momento de eliminar esa grasa que todo negocio tiende a generar. Debe hacerlo por dos razones: si Vd. no reduce los costes ahora, al final de la crisis estará mucho peor que los que han aprovechado la coyuntura; además, si en el caso de los RRHH no es Vd. el que toma la iniciativa, se le irán yendo los mejores y se quedará con “peso muerto” incapaz de trasportar su negocio al futuro.

3. No sea reactivo
No tome las decisiones por lo que ya ha sucedido. Proyecte el descenso de ingresos durante los próximos seis meses y ajuste sus gastos a ese nuevo escenario. De lo contrario siempre llegará tarde y los acontecimientos podrán con Vd.

4. Renegócielo todo
Sus proveedores saben que lo está pasando mal y no querrán perderle ahora. Si alquila locales pida una bajada del 25%, si su distribución incluye rutas que ya no tienen sentido, reorganícelas ahora. Si los camiones o furgonetas no transportan suficientes kg por condicionantes sindicales, abórdelo; hable con sus papeleros y consiga bajadas de precio o mejor financiación. Otros lo están haciendo. Revea el coste de todos sus insumos o bienes necesarios para la producción, incluidos tinta, coste de telefonía, conectividad…TODO, absolutamente todo. Tanto con proveedores internos como internamente. Hay demasiadas concesiones que se hicieron a los sindicatos que ya no tienen sentido y que destruyen valor. Ahora toca convertir al sentido común en el más común de los sentidos.
Hablando de distribución, gestione el punto de venta. Muchos diarios no lo hacen porque piensan que es trabajo de la distribuidora. Error! La gestión del punto de venta afecta al posicionamiento y la exposición del diario en la calle, a la relación con los kiosqueros, a la identificación de problemas o áreas de mejora. Entre las personas que “sobran” seleccione una con facilidad de trato y ordenada que realice este trabajo. Debe supervisarle alguien que crea en ello y que esté dispuesto a utilizar los inputs.

5. Pierda menos tiempo (y dinero) en su rotativa
No es su “core business” y sólo puede alejarle de él. Si no la tiene, bien. Si ya la tiene, no piense en invertir en una. Asóciese con competidores para reducir su inversión o, mejor, subcontrate la impresión. Son hierros que ya no suponen una barrera de entrada y a cambio entrañan una doble distracción: por menor atención de los gestores hacia lo realmente estratégico, y porque se distraen fondos de la empresa a actividades no estratégicas existiendo tantas otras necesidades de inversión para construir puentes al futuro.

6. Tenga a mano su Visión de Futuro o venda el diario
Cualquier decisión que tome debe ser parte de un proyecto mayor, lo que evitará que dé manotazos de ahogado. El manido “Plan Estratégico” nos contamina por el uso que hemos hecho de él muchas veces. Le recomiendo que se centre en la Visión de Futuro de su negocio. No debe ser algo improvisado sino el resultado de haber asistido a conferencias, de haber visitado los mejores ejemplos por el mundo, de horas de lectura de los blogueros mejor informados, de conversaciones con consultores especializados…y debe constituir un trabajo en equipo, compartido con las personas de talento de su empresa. Crisis y futuro pueden parecer un oxímoron, pero no lo son en absoluto. Si no consigue tener una clara visión de futuro, venda el diario, porque acabará siendo un pasivo costoso.

7. Traduzca su visión de futuro en roles que el diario debe satisfacer
Como cualquier objeto de consumo, el diario deberá aspirar a satisfacer ciertos roles en su comunidad. En el caso de la prensa más limitada geográficamente, la local-regional, descubra qué papeles, qué funciones debe desempeñar su empresa a futuro. Hágalo con imaginación, analizando su posicionamiento actual, las experiencias de otros diarios, los huecos del mercado y sus capacidades…etc. Al final se tratará de un ambicioso proyecto que le obligará a visualizar esos roles, imaginar las nuevas relaciones en las que se irá centrando gracias a su visión, su equipo humano y las competencias que irá desempeñando. Si el único rol a futuro consiste en el desarrollo de las noticias, “game over”. (Este punto requiere más desarrollo pero no constituye el objetivo del presente post).

8. Haga el mapa de los puestos clave
Antes de llevar a cabo una enérgica reducción de costes, analice cuáles son los puestos clave que necesita cada una de las áreas, redacción incluida. Me refiero a cajas en blanco, sin nombres. Si esos puestos están cubiertos por buenos profesionales, hágales saber que cuenta con ellos. Si no están, asegúrese de colocar a profesionales potentes en los puestos claves. Antes, la inercia podía ayudarle, pero ahora necesita de “cabezas tractoras” que arrastren a los demás. Haga el mapa de talento con la cabeza fría y las circunstancias tranquilas. Le ayudará a evitar fuga de talento.

9. Ofrezca formación a la gente con la que se quede
La formación indiscriminada a personas que realmente no lo desean es cara, sirve de poco y roba tiempo. Cuando ya tenga la visión y “compradores” para las líneas principales de actuación, dé la formación adecuada para que su tripulación pueda navegar en las movidas aguas que nos esperan. No todos pondrán en marcha lo aprendido, pero confíe en el efecto punta de lanza. Además, el efecto psicológico será positivo ya que el mensaje lanzado no será que Vd. está sólo reduciendo costes, sino que lo está haciendo para abordar a fondo los retos de la empresa. Hay muchas fuentes de formación, incluso en internet. Intente NewsU.org o cualquiera de las alternativas para ir abriendo apetito.

10. En redacción, revise el ratio producción propia versus producción de terceros
La organización del trabajo en su periódico se hizo por muchas razones algunas de las cuales han perdido vigencia. Dependiendo del tipo de diario (local, regional, nacional) y de otros factores, hay parámetros que siguen siendo razonables y otros que ya no lo son. En muchas ocasiones visito diarios que no deberían escribir tantas páginas sobre temas que se pueden hallar en otros medios y con mejor calidad, sino que debieran comprar ese contenido. Siempre habrá argumentos para no hacerlo y defender la elaboración propia, pero en muchos casos sólo añade coste y no ofrece un producto mejor. Si no se trata de contenidos de su territorio, deberá haber siempre una razón clara para que el diario los elabore. La costumbre o inercia no son respuestas válidas porque todo coste debe ofrecer una contrapartida.

11. Utilice colaboradores externos

A la hora de interpretar la realidad, sobre todo la más próxima, nuestros periodistas han sido la única clave. El mundo cambia rápido y cada vez hay más gente ahí afuera dispuesta a colaborar. Abra la ventana al mundo, hay muchos ejemplos de otros sectores que utilizan recursos externos para innovar. Muchas personas con talento estarían dispuestas a colaborar con el diario, y en muchos casos por poco más que algunas muestras de “cariño”. Mi caso es un ejemplo. En España colaboro con finanzas.com en el análisis de internet y los medios de comunicación sin pedir nada a cambio, como un subproducto de mis trabajos de consultoría. Construir una red de colaboradores externos es una hermosa labor que los diarios debieran abordar, no sólo por la reducción de costes que pueda entrañar, sino por mejorar el producto y pegarlo más al terreno. Después de todo, entre el 87% y el 60% (según edades) de las personas considera que los blogueros (léase colaboradores externos) aportan valor y criterio en la creación de opinión.

12 . Juegue de local. En todo. Siempre.

Cuando se trata de analizar lo próximo es realmente cuando puede resplandecer nuestro diario. Nuestros lectores saben cada vez mejor cómo acceder a fuentes válidas para contenidos de su interés, pero la ventaja de los diarios sigue siendo la conexión con lo local, su análisis, ordenación, valoración…etc. Es ahí a donde deben reconducirse los mejores recursos humanos que se han podido distraer hasta ahora con otros objetivos. Los hechos locales, o cuando menos el efecto en lo local de acontecimientos allende nuestras fronteras, son el objetivo a perseguir. Obviamente utilizo el término local referido al ámbito del diario, sea éste local, regional e incluso nacional.

13. Piense que contar lo que pasó ya no es la función del periódico

Los otros medios son más frescos y para las principales noticias el diario siempre llega tarde. Relatar lo que sucedió es a menudo claramente insuficiente. El diario debe aportar un valor diferencial propio. Relacionar noticias, descubrir tendencias, recabar opinión de los expertos, aportar visión satelital o disección escrupulosa según las circunstancias, descubrir el posible efecto en la vida de la comunidad de un hecho aparentemente aislado…etc., son objetivos que un diario debe intentar para asegurar la lealtad de su clientela. Incluso en el caso de informar de una noticia, hay siempre varias formas de hacerlo. En un post anterior mencionaba el brillante ejemplo a seguir de un diario norteamericano redactando un hecho local que lo ratificó como el líder informativo de su comunidad. Por supuesto, hay una larga serie de noticias menores en las que el diario funciona más como notario y posee menos margen de elaboración.

14 . Aproveche la capacidad de promoción de su medio

Supongamos que su medio podría utilizar el equivalente a una página diaria para impulsar/promocionar sus propios proyectos. Ese potencial vale mucho dinero (multiplique el precio de domingo por 52 y el precio de laborable por 310 y súmelos) y un gran porcentaje es desperdiciado. Repito, se tiran a la basura miles y miles de USD, €, o la moneda que sea. Muy a menudo, según mi experiencia, los anuncios de autopromoción son el resultado de negociaciones entre varias partes de la empresa, no de decisiones sabiamente tomadas. Lo que ahora corresponde es, con la Visión de Futuro en la mano, decidir desde “arriba” los proyectos estratégicos que se deben apoyar de todas las maneras posibles. No tire ni su dinero ni su futuro a la basura.

15. Utilice su diario o deshágase de él

Un diario hecho de fibras de árbol no tiene un objeto empresarial por sí mismo. Soy consciente de que esta frase es llamativa y dura, pero las empresas deben proyectarse hacia el futuro, no ser administradores de ninguna ruina. Los diarios están sufriendo muchos rasguños y tarde o temprano el modelo actual acabará exangüe. Por ello, el diario de papel debe servir para explorar los nuevos caminos que los diarios van a seguir y potenciarlos a través de recursos económicos, de promoción...etc. Si su diario es un facilitador en esa migración que se está produciendo y le ayuda a explorarla, bienvenido sea. Si su diario no tiene un plan de futuro claro y no trabaja en esa dirección, deshágase de él.

16 . En la crisis, impulse sus proyectos online

Hay muchos proyectos que se pueden desarrollar “a lo pobre”, y que son ideales para ser lanzados ahora puesto que necesitan del tiempo de maduración para implantarse en la Red que nos ofrece el letargo invernal de esta crisis. Pienso especialmente en aquellos de carácter más Web 2.0, o social, cuyo periodo de aprendizaje y corrección requiere de un cierto tiempo. Esos proyectos se beneficiarán de algo costoso pero que su medio puede ofrecer de forma gratuita: el tráfico de internet y la promoción inteligente en las páginas del diario (por favor, ¡faldones no!). En esta época no toca el fasto y la fiesta, sino madurar proyectos para que estén listos cuando llegue la primavera.

17. Prepárese para entregar sus contenidos en diferentes soportes

Seguramente su visión de futuro incluye mostrar los contenidos en diferentes medios, en todos los que sea posible. La competencia técnica en rotativas debe ser rápidamente sustituida por competencia tecnológica. Una vez que su medio haya alcanzado un nivel tecnológico adecuado esté alerta para entregar su mercancía en diferentes soportes. Si la visualización de su portal en un iPhone es complicada, corríjalo. El objetivo es estar muy preparado para liderar la plaza en cuanto uno de los nuevos soportes comience a popularizarse. Si no está listo en ese momento…suspenso y la banca se queda con todo.

18. Utilice al lector más que nunca

Siempre me ha parecido que los diarios de ambas Américas han sido más marquetineros que los europeos, siendo ésta una virtud a replicar. Explore las opiniones de sus lectores como nunca antes, utilice a sus suscriptores para conocer lo que realmente opinan. Indague en lo que de veras necesitan en estos momentos difíciles y ofrézcales más armas para vivir su vida, su día a día. En la Argentina de 2002 que me tocó vivir, el Producto Interior Bruto cayó un 20% en 18 meses y algunos diarios (destaco La Voz del Interior) supieron reducir paginado pero incrementando al mismo tiempo su utilidad entre los lectores. Les ofrecieron soluciones concretas a sus ingentes problemas (por ej. cómo comer, vestir y decorar con poco dinero) y contra todo pronóstico mantuvieron su base de clientes. Estas respuestas sólo se pueden ofrecer cuando se está habituado a escuchar al cliente. Sáqueles jugo. Ahora más que nunca: porque Vd. lo necesita, porque leen el diario más a fondo que otras épocas y porque tienen más tiempo.

19. Hable con anunciantes y agencias

Una vez que ya utiliza las aportaciones de sus lectores, debe reforzar la comunicación con sus otros clientes, los publicitarios, pero antes Vd. y su equipo comercial deben estar convencidos de que “la publicidad online es más rentable de lo que parece” (ver post) En estos tiempos necesitados de efectivo, muchos clientes están más preocupados por aligerar sus inventarios que por crear una determinada imagen de marca. Es decir, se están haciendo más transaccionales y requieren que su medio les acorte el tiempo de respuesta de sus clientes (más detalle aquí) Necesitan otro tipo de publicidad y en el post mencionado ofrezco algunas claves. Estas y otras muchas conclusiones se las dirán gratuitamente sus clientes, deseosos de que Vd. sepa y pueda ayudarles mejor. Escúcheles e intente darles soluciones.

20. Capture ingresos por nuevas vías

Existen alternativas para la obtención de ingresos, cuya presentación aquí sería demasiado extensa, que tienen que ver, por ejemplo, con las promociones online, el e-mail marketing o el vídeo como herramienta publicitaria para sus clientes. Si no las conoce o no las ha puesto en marcha, quizá sea el momento de escoger una de ellas y comenzar la curva de aprendizaje muy a lo pobre para que cuando el dinero vuelva al mercado Vd. pueda incrementar su participación en él. No se deprima por el poderío de Google. Hay muchas empresas que están haciendo el camino de vuelta ya que, según The New York Times, los precios para algunas palabras se han multiplicado por cuatro durante los últimos 18 meses haciéndolos inaccesibles para muchas empresas. Y las subidas siguen galopando.

En resumen

-Reduzca sus costes con energía ya que independientemente de la crisis lo tenía que hacer. Los negocios informativos deben reducir el peso de su estructura antes de renacer en sus nuevos roles. La figura del Ave Fénix no se me antoja muy ajena a lo que les espera.

-Abra la empresa. Ábrala de verdad y a fondo. Cuente con más contenidos externos para lo que no es “core”, utilice más colaboradores externos, blogueros e informadores locales…etc. Solicite con mentalidad muy abierta la opinión de los lectores y sus deseos en estos momentos de penuria.

-Desarrolle las competencias del futuro: capacidad tecnológica para trabajar “cross media”, para plasmar contenidos y obtener ingresos en el soporte que sea necesario. Para ello, rodéese de una plantilla preparada, con curiosidad por aprender, que pueda captar la noticia y la información en el medio que sea preciso.

-Evangelice entre su gente sobre todo lo anterior. Hágales entender que ahora “se lee distinto”, que el lector tiene más filtros que antes, que es más inteligente y demanda otro producto.

-Explore el mundo digital: encuentre su solución a los clasificados online, vaya más allá de las noticias, pruebe a desempeñar los nuevos roles que serán su futuro.

-Acérquese a los anunciantes y escúchelos ya que ellos le pueden aportar mucha luz sobre lo que debe hacer su empresa.
En estos tiempos de crisis le reducción de costes es condición muy necesaria pero no suficiente. Abra su cabeza y su empresa a lo nuevo y explórelo. Los grandes negocios de internet han empezado en un garaje casi sin recursos. Aproveche su obligada estancia en el túnel para abordar los trabajos pendientes y poner en marcha las acciones que supondrán su puente al futuro.