Dejá de ser un ignoto desconocido y aprendé a convertirte en un influencer

 

Bajo la premisa de intentar construir un ecosistema controlado de seguidores, likes y comentarios en Instagram para ver qué sucede, el documental Fake famous (2021, HBO) indaga en las estrategias y la artificialidad que rodea a los influencers. También devela de qué está hecha esa nueva fama asentada sobre la alfombra roja de las redes sociales que consagra paradigmas aspiracionales disociados de la realidad y encubre bajo su oferta de productos y servicios un gigantesco negocio vinculado al tráfico de datos. Se estima que unos 140 millones de influencers publican en Instagram, el lugar ideal para intentar destacarse.

Dirigido por Nick Bilton, un periodista que desde hace másde quince años escribe sobre tecnología en el New York Times, Fake Famous comienza con la pantalla fundida en el meloso pantone Pink Ladies. Se trata de una de las paredes del local del diseñador Paul Smith en Los Ángeles, en la esquina de Melrose and Harper, donde todos los días, miles de instagramers se acercan a la enorme mole rosada para sacarse una selfie favorecedora y mostrar en su cuenta que ahí estuvieron. 

Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, una agencia de publicidad especializada en la cultura de la influencia, un influencer no es ni una celebridad ni una publicidad viviente: "Es un generador de contenidos que arma su comunidad en redes. Efectivamente, algunos solo viven de vender marcas y eso está más asociado a Instagram".

Fue la cámara frontal de los celulares llegó para cambiar nuestra autopercepción y cómo nos mostramos ante los otros. Sólo basta un click para poder subir la imagen. Claro, también hacen falta muchos seguidores para ponerle el gancho que se busca. 

Es esa tecnología de verdadero impacto cultural la que alimenta gran parte de lo que el filósofo alemán de origen coreano Byung-Chul Han llama Capitalismo del like. Pero no queda claro cuál es el impacto social de una cultura de la influencia, es decir, si se puede influenciar a fuerza de bots. Actrices, actores y modelos tienen el video de make over. Incluso los deportistas como Messi y Ronaldo (famosos por cómo juegan al fútbol) eligen cómo presentarse en sus cuentas de Instagram o Tiktok.

Natalia Zuazo, especialista en política y tecnología y autora de "Los dueños de internet: Cómo nos dominan los gigantes de la tecnología y qué hacer para cambiarlo" va más allá: "¿Crear un ecosistema de likes y comentarios es realmente una mentira para esas plataformas" En verdad, basan todo su funcionamiento en que eso sea así. Instagram vive de vender anuncios de productos y servicios y de analizar el comportamiento de sus usuarios para transformarlo en un análisis de datos y venderlo a futuro".

La directora de Salto Agencia advierte que la pandemia no hizo más que reforzar esa lógica porque estas empresas fueron de las pocas que mantuvieron sus ganancias extraordinarias. "El `capitalismo del like´ se basa en que funcione el like y no importa mucho cómo funciona. Por eso, las plataformas se reinventan constantemente con nuevos productos y nuevos servicios. Pero más allá de cómo se llega a influencer, la responsabilidad sobre estos ecosistemas es de las empresas".

Según el cálculo que ensaya Bilton, hay alrededor de 140 millones de personas consideradas como influencers en Instagram, una cifra equivalente a la población de Rusia. Y se cree que, al menos la mitad, son falsas. El plan al que Bilton llama "experimento social" es demostrar que se puede crear a un famoso de Instagram y ese intento articula el eje narrativo del documental. 

A partir de un casting en Los Ángeles al que fueron más de cuatro mil personas convocadas bajo la consigna de "¿Querés ser famoso"", el realizador y un equipo de estilistas, fotógrafos y especialistas en marketing y redes sociales eligieron a tres personas para convertirlas en influencers.

¿Qué tienen en común Dominque Druckman, Chris Bailey y Wylie Heiner" Ninguno tiene un talento aparente y la fama tendrá que construirse sobre esa suerte de tábula rasa. Para cumplir el objetivo, Bilton recurre a bots que compran seguidores falsos y así consigue likes y más interacción. El intento por construir un relato para las redes continúa con producciones fotográficas falsas: el champán es jugo de manzana, los chocolates son porciones de manteca bañadas en cacao y la toma en el spa con pétalos de rosas para recrear la mítica escena de "Belleza Americana" en realidad se hizo en una pelopincho.

Los tres se convirtieron en falsos famosos, pero los resultados fueron variopintos: Dominique logró entrar rápidamente en la lógica y el circuito influencer y comenzó a ser tentada con canjes e invitaciones, Chris desistió de usar seguidores falsos y eso hizo que la fama se le escurriera y Wylie empezó a recibir mensajes de trolls y cayó en una suerte de espiral de estrés y ansiedad.

El resultado del experimento de Bilton no sorprende a Marenco: "Casi todo es sencillo de falsear en Instagram. Una persona que mira de forma naif no lo ve, pero los que trabajamos en esto sabemos detectarlo. Creo que el documental es un poco injusto porque se refiere a una única herramienta y tampoco refleja que hay software cada vez mejor para detectarlo. Desgraciadamente, la plataforma no tiene aún una política para mejorar estas cuestiones".

Fuente: Télam