60 años de un medio que sigue creciendo sin parar

Cuando el aristocrático y flemático Denis Hamilton, director del Sunday Times, le presentó en 1962 el proyecto a Lord Thompson, el propietario del diario exclamó aterrorizado: “My God, this is going to be a disaster” (Dios mío, esto va a ser un desastre). Pero, por una vez, aquel gárrulo canadiense se equivocó, y pocos años después reconoció que aquella revista se había convertido en un formidable “motor de ventas” para la edición dominical del Times de Londres.
Sabido es que a Roy Thompson sólo se le podía convencer si lo que fuera (nuevo director, nuevo suplemento o nuevo columnista) le garantizaba que con ello ganaría más dinero.

Sir Denis Hamilton lo estaba ganando, el diario era un éxito y por eso le pidió que viera aquella nueva revista, a todo color, como una inversión a futuro. Argumento que, por lo habitual, jamás convencía al pesetero de Lord Thompson.

Los comienzos fueron no malos sino fatales: en los primeros 18 meses del nuevo “colour magazine” el Times perdió la astronómica cifra de 900.000 libras (más de 10 millones de euros de hoy). Poca broma. Hamilton recuerda en sus memorias que además recibieron un millar de cartas de protesta de lectores mayores que se quejaban del estilo y contenidos gráficos de la revista insertada en un “diario sábana” todavía impreso en blanco y negro de la primera a la última página.

El Sunday Times vendía entonces un millón de ejemplares y era una máquina de hacer dinero. Por eso, y para sorpresa de Thompson, sus dos mayores competidores lanzaron también ese mismo tipo de revistas a todo color: The Observer los domingos y el Daily Telegraph los viernes.

Sir Denis Hamilton pensó, y no se equivocó, que aquel Sunday Magazine atraería mas lectores jóvenes gracias al color y a contenidos fotográficos agresivos e impactantes, mucho más cuando el Illustrated London News estaba ya en decadencia.

Pero no sólo llegaron mas lectores (las ventas aumentaron un 25%) sino que el éxito comercial fue fulgurante con ingresos publicitarios hoy inimaginables: muchas semanas se facturaba en cada edición más de un millón de libras en un magazine de más de 120 páginas.

Lord Thompson estaba exultante; había descubierto el gran secreto, entonces y ahora, de estos “sunday magazines” como reclamo publicitario de lujo para diarios, como señuelo para lectores más jóvenes y, sobre todo, como pretexto para comprar el diario de los domingos.

Así había ocurrido a comienzos de siglo en The World, el diario de Pulitzer en Nueva York (World Pictures) o en los suplementos semanales con fotografías impresas en huecograbado del New York Times (Mid-Week Pictorial Suplement) o La Vanguardia , cuya separata de Notas Gráficas comenzó a publicarse en 1929.

Los periodistas del Sunday Times empezaron a colaborar con los fotógrafos de la agencia Magnum y ello se tradujo en un mix de reportajes de “fotografía pura y dura” (guerras, crímenes, hambre, enfermedad, drogas y bajos fondos) y otros típicos de nuevos estilos de vida contracultural, siempre pensando en nuevas y jóvenes audiencias.

La dureza de muchas de estas fotos asustó a algunos anunciantes que temían ver sus marcas contaminadas por aquellas coberturas de “sangre, sudor y lágrimas”, pero las encuestas pronto les demostraron que el “sunday magazine” atraía muchos mas lectores que el diario impreso en blanco y negro.

Con los años, distintas variables de esta revista consiguieron iguales resultados: desde el glamour de Le Figaro Magazine y el sofisticado M de Le Monde en París, al E de Expresso en Lisboa, el New York Times Sunday Magazine o el How to Spend It del Financial Times en Londres.

En todos estos y otros muchos casos, la evolución fue muy similar: de ser un medio para captar anuncios en color se pasó a publicaciones que atraían jóvenes que no leían periódicos y, finalmente, al argumento definitivo: ser la razón principal por la cual se compran las ediciones dominicales de los diarios.

Hace muy pocos años, el semanario Expresso de Pinto Balsemao en Lisboa relanzó su revista que fue diseñada por el español Antonio Martín y el brasileño Marco Grieco: aumentó su paginación y la imprimió en tamaño gigante. Fue un éxito porque sus lectores reconocían que esa mega-revista era la “principal razón” por la que compraban el periódico

La Vanguardia fue pionera en el uso de la fotografía y recuerdo la admiración que Milton Glaser tenía por el suplemento semanal Notas Gráficas que impreso en huecograbado se publicó en los años 1930. Tras su rediseño de 1989 La Vanguardia potenció una revista dominical con Pepe Baeza y Carlos Pérez de Rozas como editores gráficos. Tradición que hoy sigue bajo la batuta de Pedro Madueño y Rosa Mundet en nuevos formatos de periodismo arrevistado, dentro y fuera de del diario.

Y es que “contar historias” con fotografías, el mágico “Show don’t tell” sigue siendo un género periodístico tan popular como imbatible sea en papel impreso o en nuevos formatos digitales: en Londres, Nueva York, París, Lisboa o Barcelona.

* Juan Antonio Giner es el autor de la nota publicada originalmente en La Vanguardia y por Infobae. Es socio fundador del Innovation Media Consulting Group (Londres, UK) y autor con Carlos Soria de “Historias de Innovation” (Amazon). A ambos los conocí durante una conferencia que realizaron en Buenos Aires hacia finas de la década de los 80.